【集客のコツvol.23】ダイレクトメールの特性

熊谷剛 2015.07.13

from:熊谷剛

ダイレクトメール(以下DM)を出している治療院はとても少ないのではないかと思う。

ダイレクトメールとは主に顧客に向かって送るハガキや手紙の事。

このハガキや手紙にチラシの要素を入れて販売促進するやり方のことだ。

だから、新規集客というよりもお知らせに使ったり、休眠患者さんの掘り起こしに使ったりする。

1,DMの特性
2,顧客視点
3,テクニック

■1,DMの特性

DMの特性としてとても秀でているものがある。

それは、反応率だ。

一般的なチラシは不特定多数に送ることから1000枚送って3枚の反応が出ればまぁまぁな結果としてみれる。

反応率としては0.3%だ。

しかし、DMはその3倍は軽く叩きだす。

1%以上の反応率を出すことが普通に起こってくる。

これはある特定のカテゴリーに属する人に送るからこんな結果につながる。

あるカテゴリーとは、僕達治療院だと腰痛や肩コリを感じて治療院に通ったことがあるというカテゴリーになる。

こういったカテゴリーの人と全く治療院を利用したことがない人の属性、それぞれにDMを送ったら同じ結果になるだろうか?

答えはNOだ。

興味がある人達にそもそも送ることが出来るために反応が他の媒体よりも非常に高い。

ということは費用対効果が高いということだ。

これを知っている業者はDMを多用する。

きっとあなたの元にもDMは毎日送られてくるだろう。

僕の会社からも言っているかもしれない(笑)

なぜ、一枚80円~160円もかけて送るのか?
100人に送ったらそれだけで1万円以上になってくる。

答えは簡単だ。

元が取れるから。

それほどまでに1%以上の反応率とは高いわけだ。

ちょっと計算してみたいと思う。

わかりやすいように
1枚=100円で考えてみよう。

反応率は1%。高い場合は10%を超えるケースもある。

3ヶ月以上来ていない休眠患者さん100人に施術の案内を出したとしよう。

コストは1万円だ。

そして、反応率は1%だから、1人が来店する。

料金は1回5000円のところ特典として2000円にしよう。

2000円の売上ー10000円の広告費。

この時点では8000円のマイナス。

しかし、リピートを考えると????

3回リピートした段階で
売上12000ー10000円。

2000円の利益になる。

そして、ここからのリピートはずっと利益だ。

今回は1%で計算したが、本当に3%、5%、10%という数字は出る。

そうすると、先ほどの計算が3倍、5倍、10倍になるわけだ。

そして、この%はある程度計算できる。

だから、何回送っても同じくらいの反応が出るわけだ。

テストを繰り返す毎に制度が増し利益が出しやすくなる。

だからこそ、他の会社がじゃんじゃんお金をかけてDMを送ってくるのだ。

■2,顧客視点

顧客視点としてはDMはオトクな情報が載っているという認識とうざい広告が送られてきた。という認識が織り交ざる。

だから、出来るだけコンテンツ重視にしていくことが望ましい。

例えば、心配していますよ。などの手紙などだ。

売り込みをできるだけ消した状態で手紙としてDMを送ったりすると非常に喜ばれる。

売り込みをしているのに感謝状が送られてくる場合もある。

出来る限り、もらって嬉しくなるような内容にすると顧客としては悪い気がしない。

そして、送られてくることを楽しみにしていてくれる。

こうなると販売の反応率も高い数字をたたき出してくる。

■3,テクニック

顧客視点でも話したけど、コンテンツを出来るだけ載せることがポイントだ。

売り込みオンリーだと、

「次回から送ってこないでください。」

などという事にもなりかねない。

僕達の業種では心配していますよ。と言った内容の手紙に合わせると効果的になる。

また、もうひとつのテクニックとして数を出すことがポイントになる。

数回送るわけだ。

3通などが最も効率が良いとしているマーケターもいる。

一週間ごとに1通、計3通で結果を図るとすさまじい反応率を出すことも珍しくない。

1度で反応が悪ければ2回、3回と続けて送ってみるもの手だ。

掘り起こしが難しいというのも、単発でしか送っていない事が原因のことも多いので是非チャレンジしてみてもらいたい。